En la entrevista en profundidad el entrevistador tiene como meta ahondar en la mente del entrevistado para descubrir sus verdaderos sentimientos, actitudes, motivos y emociones. Este tipo de entrevista es una conversación que permite que, una vez que se establece la confianza entre el entrevistador y el entrevistado, pueda fluir información que no podría obtenerse mediante un cuestionario tradicional. Por ello, la primera condición para iniciar exitosamente una entrevista en profundidad es ganar la confianza del entrevistado y vencer al máximo sus resistencias. Logrado esto, pueden utilizarse ciertas técnicas o formas de entrevista que abran el camino de nuestro objetivo. ASOCIACIÓN NO ESTRUCTURADA O ABIERTA Es un tipo de entrevista en profundidad que se prepara con un cuestionario de preguntas abierta, ordenadas lógicamente, que deben proponerse en los mismos términos y en el mismo orden a todos los entrevistados. EJEMPLO: ¿Qué opina del consumo nacional de las bebidas de moderación? ¿Piensa que la cerveza es una bebida de moderación? ¿Cómo ve la propaganda de la compañía Modelo? ¿Qué piensa de la calidad de la cerveza lager? ¿Qué ideas tiene sobre esta marca? ¡Todo lo que se ocurra es importante! Estas cinco primeras preguntas son comunes a todos los entrevistados y se realizan en el mismo orden. El objetivo es que el entrevistado hable de cuanto acuda a su mente sobre el punto propuesto, con un mínimo de censura. Este tipo de entrevistas se conoce como “no estructuradas” o “abiertas”, y dan oportunidad a que las ideas se susciten entre sí, hasta llegar a formulaciones que no se hubieran alcanzado con preguntas directas. Sin embargo, puede suceder que el entrevistado se muestre reservado o parco en sus palabras. En ese caso, el entrevistador puede estimular al entrevistado con alguno de estos recursos: • Una pausa expectante para darle la impresión de que apenas ha comenzado de que se espera más sobre el tema. • Un asentimiento breve para hacerle sentir que lo que está diciendo es interesante. • Una intervención neutral que lo estimule de nuevo: ¿Qué piensa usted de eso?, ¡Me interesan las razones de ello!, ¿Qué quiere decir? • Un resumen de lo dicho para hacer sentir que le falta complementar, precisar o extender algún punto. Esto es muy difícil y requiere mucho tino con el fin de no mezclar sus propias apreciaciones. • La simple repetición de la pregunta inicial. La proposición inicial y todas las intenciones del entrevistado deben crear una atmosfera neutral para el entrevistado. El entrevistador deberá conservar esta actitud, aun ante las afirmaciones más descabelladas. Por otro lado, las intervenciones necesarias por parte del entrevistador no deben ser evaluativas; tal proceder anima al entrevistado, así como contradecirlo, proyectar o expresar los propios sentimientos en alguna intervención. Un descuido así desvirtuaría totalmente el material obtenido.