Las preguntas de un cuestionario sirven de vehículo para obtener información del tema objeto de estudio. El planteamiento de las respuestas se pueden realizar utilizando diferentes tipos de escala (instrumentos de medición variables), que condicionan el nivel de exigencia y dificultan del trabajo de campo, la posibilidad de aplicación de técnicas estadísticas y , por consiguiente, las características de la información resultante. No es posible afirmar que una escala sea mejor que otra, sino que cada una tiene sus características y puede ajustarse mejor a un determinado problema. En función del tipo de encuesta utilizada(personal, postal o telefónica) de las características del colectivo objetivo (nivel de instrucción, edad, etc.) y de las condiciones de realización del trabajo de campo (hogar, establecimiento comercial, exterior, etc.) se realiza la selección de los tipos de escala adecuados. Conviene diferencias entre escalas básicas y escalas múltiples o compuestas. Las escalas de actitudes más utilizadas en investigación de mercados son la escala de likert y el diferencial semántico. La escala Likert permite medir actitud hacia un objeto en base al grado de acuerdo o desacuerdo de los entrevistados que representan atributos del objeto estudiado. La escala utilizada planta cinco alternativas de respuesta: totalmente de acuerdo, bastante de acuerdo, dudoso, bastante en desacuerdo y totalmente en desacuerdo, que se puntúan correlativamente del 1 al 5 para las declaraciones favorables y del 5 al 1 para las declaraciones favorables. El listado definitivo de enunciados se elabora en base a estudios previos, experiencia y conocimiento del tema estudiado y se filtra mediante un pretest que permite seleccionar aquellas frases que provocan una mayor dispersión de respuestas. La escala de Likert es analizada normalmente como una escala ordinal. . (Nogales, 2004)